Naslov STRATEGIJE UPRAVLJANJA I ŠIRENJA MARKE PROIZVODA U PREHRAMBENOJ INDUSTRIJI : DOKTORSKA DISERTACIJA
Naslov (engleski) BRAND EXTENSION STRATEGIES IN THE FOOD INDUSTRY : DOCTORAL THESIS
Autor Marin Pucar
Mentor Drago Ružić (mentor)
Član povjerenstva Davorin Turkalj (predsjednik povjerenstva)
Član povjerenstva Boris Crnković (član povjerenstva)
Član povjerenstva Tihomir Vranešević (član povjerenstva)
Ustanova koja je dodijelila akademski / stručni stupanj Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku Ekonomski fakultet u Osijeku Osijek
Datum i država obrane 2020-07-22, Hrvatska
Znanstveno / umjetničko područje, polje i grana DRUŠTVENE ZNANOSTI Ekonomija Organizacija i menadžment
Univerzalna decimalna klasifikacija (UDC ) 658 - Poslovni menadžment, upravljanje, administracija. Organizacija poslovanja
Sažetak Prehrambena industrija se danas nalazi u izazovnom razdoblju. Poslovanje se odvija u vremenu
velikih globalizacijskih procesa, modernih tehnoloških dostignuća te promjena filozofije i nastupa
na tržištu. Svim tim trendovima obuhvaćeno je i hrvatsko gospodarstvo koje se kontinuirano mora
prilagođavati novim okolnostima kako bi zadržalo svoju tržišnu poziciju i poboljšalo globalnu
konkurentnost.
Zahvaljujući svojoj dugoj povijesti i tradiciji hrvatska prehrambena industrija izgradila je snažan
i emocionalni odnosa sa svojim kupcima i potrošačima. Ta dugovječnost danas predstavlja jednu
od ključnih elemenata diferencijacije u odnosu na konkurenciju i nove kompanije koje dolaze na
hrvatsko tržište. Prepoznavanje potreba, stvaranje okusa i navika svojih potrošača, hrvatske
kompanije su na taj način gradili i tržišne pozicije, a time i svoje brendove. Vrlo je teško u kratkom
periodu steći povjerenje potrošača i izgraditi tržišni položaj, a posebno se to odnosi na
prehrambenu industriju gdje su potrošači vrlo osjetljivi u mijenjanju već ustaljenih navika i potreba
konzumacije hrane i napitaka.
U zadnja dva desetljeća svjedoci smo velikih promjena na tržištu robe široke potrošnje i novih
filozofija poslovanja. Velikom ekspanzijom maloprodajnih lanaca, trgovci preuzimaju dominaciju
i poluga pregovaračke moći sve više prelazi sa proizvođačke strane na trgovačku. Zahvaljujući
novoj tržišnoj filozofiji i modernom poslovanju maloprodajni lanci su na svojim prodajnim
mjestima lansirali proizvode pod svojim privatnim markama. Kako bi dugoročno opstali na tržištu
i stvorili ključnu tržišnu diferencijaciju, hrvatski prehrambeni proizvođači su prepoznali da su im
vlastiti brendovi postali glavna snaga i ključna strateška točka na kojoj će graditi soju budućnost.
Stoga upravljanje markama proizvoda i strateško tržišno pozicioniranje domaćih brendova dobiva
još veći značaj i ulogu kako u samom poduzeću, tako i u kompletnoj domaćoj prehrambenoj
industriji.
Slijedom navedenog, u disertaciji se obrađuje tema strateškog upravljanja širenjem maraka
proizvoda u prehrambenoj industriji, a glavni ciljevi predmetnog istraživanja su istražiti
mogućnosti širenja marke proizvoda u prehrambenoj industriji, istražiti stavove vodećih stručnjaka
i menadžera o strateškom upravljanju markama te istražiti percepciju i stavove potrošača o
teritoriju marke i širenju marke u nove kategorije proizvoda.
Potvrđivanjem hipoteza može se zaključiti da potrošači brojna širenja u postojeće i nove kategorije
proizvoda vide poželjnim, da uspješno upravljanje markom zahtijeva stalne inovacije širenjem
marke u nove kategorije i potkategorije proizvoda, da internacionaliziranost marke uvjetuje tempo
i dosege širenja ovisno osobitostima lokalnih – nacionalnih tržišta te zaključno da je proces
upravljanja markom širenjem u nova područja smatran uspješnim kada je portfolio proizvoda
marke prisutan na tržištu jednak percipiranom asortimanu marke proizvoda od strane potrošača.
Disertacija daje cjeloviti sustavni i sveobuhvatni pregled upravljanja markama proizvoda sa
naglaskom na hrvatsku prehrambenu industriju. U okviru disertacije obrađene su teme i preduvjeti
za uspješno širenje maraka proizvoda u hrvatskoj prehrambenoj industriji. Cilj ovog rada bio je
podići značaj i ulogu strateškog upravljanja hrvatskim prehrambenim markama, kako bi buduću
strategiju poslovanja i tržišnu diferencijaciju gradili upravo na svojoj najvrjednijoj imovini, a to
su nesumnjivo hrvatski prehrambeni brendovi.
Sažetak (engleski) Today’s food industry is in a challenging time period. Business takes place in a time of great
globalization process, modern technological achievements and changes in philosophy and market
presence. Croatian economy is also affected by all these trends and it must continuously adapt to
new circumstances in order to maintain its market position and improve global competitiveness.
Thanks to its long history and tradition, the food industry in Croatia has built a strong and
emotional relationship with its customers and consumers. This longevity today represents one of
the key elements of differentiation in relation to the competition and market entries of new
companies on the Croatian market. Recognizing the needs, habits and creating the taste for their
consumers, Croatian companies have built their market positions, and thus their brands. It is very
difficult to gain consumer trust and to build a market position in a short period of time, especially
in the food industry where consumers are very sensitive in changing already established habits and
needs for food and beverage consumption.
In the last two decades, we have witnessed major changes in the consumer goods market and new
business philosophies. With great expansion of retail chains, traders are taking over the dominance
and the leverage of bargaining power is increasingly shifting from the producer side to the trader
side. Thanks to a new market philosophy and modern business strategy, retail chains have launched
products under their private labels at their points of sale. In order to survive on the market in the
long run and create key market differentiation, Croatian food producers have recognized that their
own brands have become their main strength and key strategic point on which to build their own
future. Therefore, product brand management and strategic market positioning of domestic brands
is having even greater importance and role both in the company itself and in the entire domestic
food industry.
Following all the above, this Dissertation analyses strategic management of product brand
expansion in the food industry. The main objectives of this study are to explore the possibilities of
product brand expansion in the food industry, to examine the attitudes among leading experts and
managers on strategic brand management and to examine consumers' perception and attitude about
brand territory and brand expansion into new product categories.10
By confirming the hypotheses, it can be concluded that consumers see numerous expansions into
existing and new product categories as desirable, that successful brand management requires
constant innovation by expanding the brand into new product categories and subcategories, that
the internationalization of brand determines the pace and scope of expansion depending on the
characteristics of local – national markets, and finally that the brand management process by
expanding into new areas is considered successful when the brand product portfolio present on the
market is equal to the perceived brand product portfolio by consumers.
This Dissertation provides a systematic and comprehensive overview of product brand
management with an emphasis on the Croatian food industry. The dissertation deals with topics
and prerequisites for the successful expansion of product brands in the Croatian food industry. The
aim of this study is to raise the importance and role of the strategic management of Croatian food
brands, in order to build future business strategy and market differentiation on their most valuable
assets, which are undoubtedly Croatian food brands.
Ključne riječi
marka
brend
upravljanje markom
širenje marke
Ključne riječi (engleski)
brand
brand management
brand expansion
Jezik hrvatski
URN:NBN urn:nbn:hr:145:000046
Datum promocije 2020
Studijski program Naziv: Management Vrsta studija: sveučilišni Stupanj studija: poslijediplomski doktorski Akademski / stručni naziv: doktor/doktorica znanosti, područje društvenih znanosti, polje ekonomija (dr.sc.)
Vrsta resursa Tekst
Način izrade datoteke Izvorno digitalna
Prava pristupa Pristup korisnicima matične ustanove
Uvjeti korištenja
Repozitorij EFOS REPOZITORIJ
Datum i vrijeme pohrane 2020-09-29 08:55:24