Ovim radom istražuje se ponašanje kupaca u maloj trgovini mješovite robe. Kupac prolazi kroz pet faza u procesu kupnje i to kroz: uočavanje problema, traženje informacija, ocjenu alternativa, odluku o kupnji i fazu postkupovnog ponašanja. Različiti čimbenici koji utječu na ponašanje potrošača mogu se podijeliti u četiri skupine: kulturne, društvene, osobne i psihološke čimbenike. Svaka od tih skupina čimbenika ima i nekoliko svojih detaljnijih objašnjenja, pa se tako kulturni čimbenici dijele na kulturu, subkulturu i društveni sloj. Društveni se mogu podijeliti na referentne skupine, uloge i statuse koje osoba posjeduje i na obitelj. Osim toga, psihološki su čimbenici motivi koji pokreću osobu, percepcija, učenje, te uvjerenja i stavovi koje su kupci stekli dosadašnjim kupovinama. Osobni čimbenici nešto su detaljnije objašnjeni, s obzirom da ovdje pripada i dob kao čimbenik ponašanja potrošača, kao i zanimanje koje je usko povezano s ekonomskom okolnosti i stilom života. Istraživanje je provedeno u Vukovaru, u maloj trgovini mješovite robe „Stjepanović“. U istraživanju je korištena metoda intervjua, kao i promatranja. Rezultati pokazuju da je mlađim kupcima kvaliteta bitnija od cijene proizvoda, dok je kod starijih obrnuto. Visokoobrazovanim osobama marka proizvoda je vrlo bitna, a niže obrazovanim osobama cijena je presudna. Prodavači također utječu na kupce, pa tako najviše kupaca kaže da su djelatnice dobro informirane o proizvodima, a upravo to je za njih i najvažnije kod prodavača. Preporuka vlasniku je da za sve skupine kupaca pronađe odgovarajuće proizvode, a to znači da je potrebno povećati asortiman jeftinijih, skupljih ali i kvalitetnijih proizvoda.